Ma trận BCG là gì? Phân tích ma trận BCG tăng trưởng thị phần thị trường nhanh chóng

Chắc hẳn anh chị kinh doanh đã từng nghe tới ma trận BCG (Matrix BCG) – Ma trận thể hiện mối quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần. Thông qua phân tích SBU (đơn vị kinh doanh) trong ma trận BCG giúp anh chị kinh doanh đánh giá được vị thế cạnh tranh và tiềm lực phát triển của từng loại sản phẩm trong cửa hàng/doanh nghiệp bán lẻ của mình. Cùng MISA eShop phân tích ma trận BCG – ma trận tăng trưởng thị phần để tăng sức cạnh tranh, bùng nổ doanh số.

1. Ma trận BCG (Matrix BCG) là gì? 

Ma trận BCG (BCG Matrix) là viết tắt của ma trận Boston Consulting Group, một công ty tư vấn chiến lược nổi tiếng của Mỹ. Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ.

1.1. Nguồn gốc ma trận BCG

Ma trận BCG có tên đầy đủ là Boston Consulting Group, và được đặt tên theo chính doanh nghiệp này. Ma trận BCG bắt đầu được sử dụng rộng rãi tại Mỹ từ những năm 1968 song song bên cạnh ma trận SWOT vốn được biết đến rộng rãi hơn ở thời điểm hiện tại (ma trận SWOT tập trung vào việc phân tích nội tại sản phẩm từ đó đánh giá cơ hội và thách thức).

Ma trận BCG có thể hiểu đơn giản là ứng dụng để chia các dòng sản phẩm vào các nhóm khác nhau với những đặc điểm sau đây:

• Nhóm có hình đại diện là dấu hỏi: là sản phẩm có tốc độ tăng trưởng toàn ngành bán hàng cao nhưng thị phần của doanh nghiệp/nhà bán lẻ nhỏ hẹp
• Nhóm có hình đại diện là ngôi sao: là sản phẩm có tốc độ tăng trưởng bán hàng toàn ngành cao và thị phần của doanh nghiệp/nhà bán lẻ rộng lớn.
• Nhóm có hình đại diện là con bò: là sản phẩm có tốc độ tăng trưởng bán hàng toàn ngành thấp nhưng lại có thị phần của doanh nghiệp/nhà bán lẻ rộng lớn.
• Nhóm có hình đại diện là con chó: là sản phẩm có tốc độ tăng trưởng bán hàng toàn ngành thấp và thị phần của doanh nghiệp/nhà bán lẻ nhỏ hẹp.

1.2. Lợi ích của ma trận BCG

Việc hiểu rõ ma trận BCG sẽ giúp những người kinh doanh giải quyết được các bài toán sau đây:

• Lựa chọn chính xác sản phẩm để tránh sản phẩm mình thích và tin tưởng bán được nằm trong nhóm “con chó.”
• Lựa chọn chiến lược bán hàng phù hợp khi sản phẩm đang được xác định nằm trong nhóm “con bò”, “dấu hỏi” và “ngôi sao”.
• Cách thức lựa chọn sản phẩm tập trung dựa trên tiềm lực sản phẩm và nhu cầu thị trường.

Đối với anh chị chủ shop bán lẻ, việc tìm hiểu và phân tích ma trận BCG sẽ giúp anh chị chọn được những sản phẩm đủ sức cạnh tranh phù hợp với nguồn lực của người bán và nhu cầu của thị trường.

Đặt trong bối cảnh thị trường kinh doanh online tại Việt Nam đang phát triển, chúng ta ngày càng có thêm nhiều người tập trung làm giàu trên mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Chính vì thế, việc lựa chọn sản phẩm để kinh doanh và tăng trưởng tưởng chừng đơn giản mà lại trở thành bài toán ngày một phức tạp.

Chọn được sản phẩm nào có nhu cầu thị trường nhưng lại có ít đối thủ cạnh tranh luôn là đích đến hướng tới của rất nhiều người kinh doanh. Nhưng khi người bán không chủ động được nguồn cung cấp và lộ trình cải tiến sản phẩm ngày một tốt hơn, thì sản phẩm đó tất nhiên sẽ rơi vào một trong hai trường hợp:

• Nhu cầu thị trường đi xuống
• Đối thủ cạnh tranh nhiều lên

Như vậy, về lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp / cửa hàng bán lẻ định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần thông qua việc đưa danh mục sản phẩm vào 4 nhóm hỏi – sao – bò – chó. Sau đó sẽ xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ.

2. Hướng dẫn chi tiết cách thiết lập ma trận BCG 

Ma trận BCG vốn được thiết kế ban đầu dành cho những tập đoàn lớn, có tiềm năng phân tích thị trường và cơ sở dữ liệu để đưa ra kết luận. Nhưng ngày nay, đã có rất nhiều các công cụ tổng hợp, đo lường của bên thứ ba được phát triển nhằm bán dữ liệu với mức giá rẻ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay thậm chí là người kinh doanh online chưa thành lập công ty.

Ma trận BCG từ đó lại có thể được áp dụng như một công cụ phân tích thị trường để giúp tất cả các đơn vị kinh doanh từ nhỏ đến lớn có thể đưa ra được quyết định chính xác hơn. Anh chị chủ shop kinh doanh bán lẻ có thể áp dụng để có những kế hoạch kinh doanh phù hợp.

2.1. Các thông số cần thiết để xây dựng ma trận BCG

Trước tiên để có thể áp dụng và phân tích được ma trận BCG cho các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ, người bán hàng cần có một công cụ phân tích thị trường và dữ liệu thông tin bán hàng của riêng mình (trong trường hợp đã kinh doanh).

Các công cụ phân tích thị trường phổ biến hiện nay chính là các công cụ phân tích sàn thương mại điện thử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo v.v…). Người bán hàng có thể trải nghiệm một số sản phẩm như BeeCost Market có khả năng phân tích toàn sàn hay các sản phẩm phân tích được thiết kế bởi nhà phát hành như Shopee Analytics…

Trong trường hợp người bán không chỉ bán hàng trên Shopee mà còn bán hàng trên Facebook và có điểm bán tại cửa hàng. Người bán cần phải tổng hợp dữ liệu từ một nền tảng quản lý tích hợp như MISA eShop.

Ngay khi đã tiếp cận được các nguồn dữ liệu trên, người bán hàng cần phải tổng hợp được các số liệu theo bảng như sau, ví dụ:

Bảng tổng hợp số liệu BRG

Đơn vị tính doanh số: Tỷ (Năm)

Sản phẩm	DS bán	SL đối thủ	DS đối thủ (Top 1)	Tăng trưởng TT
A – Sữa	0.5		0.7	15%
B – Bỉm	1.9		1.9
C – Đồ chơi trẻ em	1.3		1.1
D – Quần áo trẻ em	1.8		1.4
E – Đầm bầu	2.5		4.6
F – Phụ kiện bầu	3.4		5.7

Trong đó:

• Sản phẩm: Là các loại sản phẩm nằm trong danh mục bán hàng hoặc dự định bán hàng
• Doanh số bán: là doanh số bán của dòng sản phẩm đó trong kỳ gần nhất, thường tính theo năm (đối với trường hợp người bán chưa bán sản phẩm này thì để trống)
• Số lượng đối thủ: là số lượng người tham gia bán sản phẩm này, thường lọc từ ngưỡng doanh số kỳ vọng của người bán hàng trở lên. Ví dụ: người bán kỳ vọng bán được 2 tỷ cho sản phẩm sữa trong năm 2021, thì chỉ cần liệt kê số lượng đối thủ bán được từ 2 tỷ trở lên (loại bỏ đi các thương hiệu lớn)
• Doanh số đối thủ Top 1: là doanh số bán được của những đối thủ dẫn đần thị trường (loại bỏ đi các thương hiệu lớn)
• Tăng trưởng thị trường: là mức độ tăng trưởng doanh số của sản phẩm (được bán bởi doanh nghiệp của mình và toàn ngành)

2.2. Các chỉ số cần phải tính toán để vẽ ma trận BCG

Về cơ bản, chỉ có 02 chỉ số quyết để vẽ ma trận BCG bao gồm: thị phần so sánh (relative market share) và mức tăng trưởng của thị trường sản phẩm của nhà bán lẻ so với toàn ngành (market growth rate).

Các chỉ số này sẽ quyết định vị trí các điểm tượng trưng cho sản phẩm nằm trên biểu đồ của ma trận BCG. Quay lại bảng tổng hợp số liệu ở trên: các sản phẩm được ký hiệu là sản phẩm A, sản phẩm B, sản phẩm C cho đến sản phẩm F. Chúng ta sẽ biểu thị sản phẩm bằng các chấm tròn có ký hiệu A,B,C,D,E,F ở bên trong chấm tròn đó.

* Cách tính thị phần so sánh

Quay lại ví dụ ở Bảng tổng hợp dữ liệu BCG mục 2.1, với 03 sản phẩm: Sữa, Bỉm và Đồ chơi trẻ em. Chúng ta thấy được doanh số bán hàng của nhà bán lẻ và doanh số bán hàng của đối thủ top 1 thị trường có sự chênh lệch.

Từ các con số này, ta tính được thị phần so sánh của cả 03 sản phẩm kể trên so với đối thủ top 1 thị trường. Trong trường hợp sản phẩm của nhà bán lẻ đang nắm giữ Top 1 thị trường, chúng ta so với đối thủ nằm ở Top 2 thị trường để tính được chỉ số thị phần so sánh.

Công thức tính thị phần so sánh:

Thị phần so sánh sản phẩm A = Doanh số bán sản phẩm A / Doanh số bán sản phẩm A của đối thủ.

Trong trường hợp nhà bán lẻ chưa thực sự bán sản phẩm ra thị trường, có thể lấy doanh số dự tính bán sản phẩm A dự tính để làm cơ sở tính toán.

Nhìn từ ví dụ của Bảng tổng hợp số liệu BRG chúng ta tính được thị phần so sánh của 03 sản phẩm A, B, C như sau:

Sản phẩm	Thị phần so sánh	Tăng trưởng SP	Tăng trưởng TT
A	0.5 / 0.7 = 0.71
B	2.1 / 1.9 = 1.105
C	1.3 / 1.1 = 1.18

Với các chỉ số này, ta đã có được vị trí của các sản phẩm trên đồ thị trục hoành (trục ngang) của ma trận BCG, cũng chính là trục thể hiện chỉ số thị phần so sánh.

• Sản phẩm A có thị phần so sánh 0.71 sẽ nằm ở phía bên phải của trục tung (một trong hai ô “dấu hỏi” và “con chó”)
• Sản phẩm B có thị phần so sánh 1.105 sẽ nằm ở bên trái của trục tung – vị trí cụ thể sẽ được quyết định bởi mức tăng trưởng của nhà bán lẻ so với toàn ngành – biểu thị bằng trục hoành)
• Sản phẩm C có thị phần so sánh là 1.18 sẽ nằm ở phía bên trái của trục tung (một trong hai ô “ngôi sao” và “con bò”)

* Cách tính mức độ tăng trưởng

Như đã nói ở trên, để xác định vị trí của sản phẩm trên trục tung, nhà bán lẻ cần phải tính được mức độ tăng trưởng của sản phẩm và mức độ tăng trưởng của toàn ngành.

• Mức độ tăng trưởng của sản phẩm: được tính bằng công thức:

Công thức tính mức độ tăng trưởng sản phẩm:

(Doanh số bán năm gần nhất – Doanh số năm trước đó) / Doanh số bán năm trước đó. Tính bằng đơn vị %.

Trong trường hợp sản phẩm chưa được nhà bán lẻ bán ra thị trường, mức độ tăng trưởng có thể được giả định bằng mức độ tăng trưởng toàn ngành.

• Mức độ tăng trưởng toàn ngành: Được tính bằng công thúc:

(Doanh số bán toàn ngành năm gần nhất – Doanh số bán toàn ngành năm trước đó) / Doanh số bán năm trước đó. (Tính bằng đơn vị %)

Lưu ý rằng mức độ tăng trưởng toàn ngành ở đây theo như ví dụ của Bảng tổng hợp số liệu BRG ở mục 2.1 là ngành Mẹ và Bé, trong đó bao hàm tất cả các sản phẩm từ A đến F. Nhà bán lẻ có thể lọc các sản phẩm thuộc ngành mẹ và bé để tính toán số liệu tăng trưởng toàn ngành theo các công cụ được liệt kê ở muc 2.1 như BeeMascot hay Shopee Analytics.

Chúng ta tiếp tục điền mức độ tăng trưởng của từng sản phẩm so với toàn ngành vào bảng số liệu trong mục 2.2.1, tạm giả định rằng mức độ tăng trưởng toàn ngành là 15% và mức độ tăng trưởng sản phẩm A là 15%, B là 20% và C là 10%.

Sản phẩm	Thị phần so sánh	Tăng trưởng SP	Tăng trưởng TT
A	0.5 / 0.7 = 0.71	25%	15%
B	2.1 / 1.9 = 1.105	20%
C	1.3 / 1.1 = 1.18	10%

• Sản phẩm A có mức độ tăng trưởng sản phẩm lớn hơn mức độ tăng trưởng của ngành. Như vậy vị trí của sản phẩm A trên đồ thị trục tung sẽ nằm trên đường kẻ 15%
• Sản phẩm B có mức độ tăng trưởng sản phẩm lớn hơn mức độ tăng trưởng của ngành. Như vậy vị trí của sản phẩm A trên đồ thị trục tung sẽ nằm trên đường kẻ 15%
• Sản phẩm C có mức độ tăng trưởng sản phẩm nhỏ hơn mức độ tăng trưởng của ngành. Như vậy vị trí của sản phẩm A trên đồ thị trục tung sẽ nằm trên đường kẻ 15%

* 3 cách vẽ ma trận BCG

Từ các số liệu được tổng hợp phía trên, ta có thể đưa vào bảng ma trận BCG để phân tích. Có rất nhiều hình thức vẽ ma trận BCG, có thể kể đến như:

• Vẽ ma trận BCG trên file Excel: tham khảo hướng dẫn tại đây (cần phải có kiến thức cơ bản về Excel để thiết lập)
• Vẽ ma trận BCG online: tham khảo công cụ visual paradigm (cần biết cách sử dụng công cụ online bằng tiếng Anh)
• Vẽ ma trận BCG trên sổ tay: cách làm đơn giản nhất nhưng sẽ khó thể hiện trên các file mềm cho đối tác hay người góp vốn cùng về phương án triển khai của mình.

* Cách miêu tả sản phẩm trên ma trận BCG

Dựa vào số liệu thu thập được phía trên, kết hợp với  cách vẽ ma trận BCG trên file Excel, ta ra được đồ thị BCG biểu thị 03 sản phẩm A,B & C.

Trên biểu đồ này, ta cũng có thể biểu thị kích thước chấm tròn tương đương với doanh số thực tế (hoặc dự kiến trong trường hợp nhà bán lẻ đang lên kế hoạch kinh doanh).

Khi bạn đã vẽ được chính xác vị trí của các chấm tròn biểu thị cho từng nhóm sản phẩm, bạn sẽ xác định được luôn các nhóm sản phẩm đang nằm ở đâu trong 04 nhóm “ngôi sao”, “con bò”, “dấu hỏi” và “con chó”.

Dưới đây là biểu đồ ma trận BRG được xây dựng theo các chỉ số được cung cấp bởi số liệu phía trên bài viết:

Hãy lưu ý rằng: biểu đồ có thể có từ 02 đến rất nhiều nhóm sản phẩm khác nhau, dựa trên số lượng sản phẩm hiện đang bày bán của nhà bán lẻ hoặc số lượng sản phẩm nhà bán lẻ đang đặt lên bàn cân xem mình nên lựa chọn sản phẩm nào.

3. Phân tích ma trận BCG tăng trưởng thị phần thị trường nhanh chóng

Như vậy, qua quá trình xây dựng biểu đồ BCG xuyên suốt mục 2.0, các nhà bán lẻ đã có thể xây dựng được một biểu đồ BCG dành riêng cho ngành hàng của mình. Sau khi xây dựng xong, ma trận BCG sẽ cung cấp cho nhà bán lẻ một cái nhìn tổng quan về thị trường cũng như các sản phẩm hiện tại mà nhà bán lẻ đang quan tâm để có quyết định đầu tư nguồn lực vào sản phảm nào có cơ hội sinh lời cao nhất.

3.1. Sắp xếp thứ tự nhóm sản phẩm BCG theo biểu đồ vòng đời sản phẩm

 Chúng ta hãy cùng tổng kết lại về tính chất của từng nhóm khu vực qua bảng sau:

Khu vực	Tốc độ tăng trưởng ngành	Thị phần của nhà bán lẻ
Dấu hỏi	CAO	THẤP
Ngôi sao	CAO	CAO
Con bò	THẤP	CAO
Con chó	THẤP	THẤP

Ở đây, người viết bài hi vọng rằng sẽ có những người đọc sẽ đặt câu hỏi “Tại sao lại sắp xếp khu vực theo thứ tự từ dấu hỏi cho đến con chó?”. Bởi vì khi đặt câu hỏi như vậy, chúng ta sẽ ngay lập tức nhìn nhận được câu trả lời chính là:

Trong vòng đời kinh doanh của đại đa số sản phẩm, sản phẩm đó sẽ lần lượt đi qua 04 khu vực bắt đầu từ dấu hỏi và kết thúc ở con chó. 

• Giai đoạn “dấu hỏi” nằm trên đường cong đi lên của doanh số sản phẩm khi mà sản phẩm có nhu cầu thị trường tăng cao.
• Giai đoạn “ngôi sao” nằm trên đường cong khi đã gần đạt đỉnh do số lượng đối thủ cạnh tranh tăng vọt từ nhu cầu thị trường đạt đỉnh. Lúc này dù có chi rất nhiều tiền để cải tiến sản phẩm hay Marketing/Quảng cáo thì sản phẩm cũng không thể tăng trưởng vượt trội được nữa.
• Giai đoạn “con bò” nằm trên đường cong bắt đầu đi xuống của doanh số khi nhu cầu của thị trường đã xuống thấp, nhưng doanh nghiệp hay nhà bán lẻ đã chiếm lĩnh thị phần và nhiệm vụ lúc này là kéo dài thời gian đi xuống càng lâu càng tốt để thu về lợi nhuận.
• Giai đoạn “con chó” là khi sản phẩm đã ở cuối vòng đời bán hàng, không tạo ra doanh thu và gây phiền phức cho doanh nghiệp hay nhà bán lẻ. Lúc này nhà bán lẻ cần tìm cách loại bỏ sản phẩm và thay thế bằng các sản phẩm khác có tiện ích vượt trội hơn để bắt đầu lại một vòng đời bán hàng mới.

Lúc này sẽ có người đặt câu hỏi rằng: Những sản phẩm trong ví dụ như sữa, bỉm luôn luôn có nhu cầu khách hàng, chúng làm sao có chu kỳ đi xuống được?

Câu trả lời nằm định nghĩa sản phẩm là gì. Chúng ta cần thống nhất với nhau rằng: Sản phẩm ở đây là một dòng sản phẩm cụ thể và một nhà sản xuất có thể đưa ra thị trường rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Nike chi hàng trăm triệu $ mỗi năm để nghiên cứu ra những đôi giày mới có tính năng ưu việt hơn các dòng sản phẩm cũ đã lỗi thời và lỗi mốt.

Đối với một nhà bán lẻ, chúng ta cần phải cụ thể hoá sản phẩm bán ra bằng tên gọi các đời của chúng. Hay một ví dụ khác dễ hiểu hơn rất nhiều chính là những chiếc điện thoại thông minh mà bạn đang sử dụng. Một chiếc iPhone 13 sẽ có vòng đời sản phẩm ngắn hơn một dòng sản phẩm sữa hay bỉm rất nhiều.

Khi chúng ta đã hoàn thiện ma trận BCG của mình, giờ là lúc bắt tay vào phân tích sản phẩm và chiến lược đầu tư cho từng sản phẩm đã được thể hiện trên biểu đồ. Câu hỏi xuyên suốt cho công đoạn này chính là “Nên đầu tư vào sản phẩm này hay không?”. Với mỗi khu vực cụ thể, nhà bán lẻ có thể phần nào đánh giá và đưa ra quyết định phù hợp.

3.2. Phân tích sản phẩm nhóm “dấu hỏi” trong ma trận BCG

Trong trường hợp nhà bán lẻ chưa kinh doanh và đang có ý định bước chân vào thị trường, đại đa số các sản phẩm được đặt lên bàn cân sẽ nằm ở khu vực “dấu hỏi”. Lý do rất đơn giản: nhà bán lẻ đang có thị phần thấp (hoặc không có) và sản phẩm đang nắm bắt được xu hướng, ngày một nhiều người tin dùng lựa chọn.

Giả sử cũng theo bảng BCG tạo ở mục 2.4 nhưng lúc này chúng ta phân tích thêm sản phẩm D (Quần áo trẻ em). Lúc này chúng ta có bảng BCG như sau:

Như vậy chúng ta bắt đầu đặt lên bàn cân 02 sản phẩm A (Sữa) và D (Quần áo trẻ em):

• A – Sữa: nhà bán lẻ có thị phần tốt hơn (hoặc tiềm năng để đạt được thị phần tốt hơn) nhưng tốc độ tăng trưởng ở mức 25%.
• D – Quần áo trẻ em: nhà bán lẻ có thị phần nhỏ hơn sản phẩm C nhưng tốc độ tăng trưởng ở mức xấp xỉ 30%.

Rõ ràng mỗi sản phẩm đều có những ưu nhược điểm riêng của mình, người bán lúc này phải xác định dựa trên các yếu tố khác bao gồm: tỉ suất lợi nhuận, năng lực vận hành, tiềm năng Marketing, nhu cầu thị trường v.v… để chọn được sản phẩm phù hợp.

Tất nhiên nhà bán lẻ có thể tập trung đầu tư vào cả 02 sản phẩm này, tuy nhiên khi chúng ta đặt lên bàn cân 4,5 hay thậm chí 10, 20 sản phẩm thì câu chuyện sẽ rất khác. Hãy nhớ rằng câu hỏi xuyên suốt là: “Nên đầu tư vào sản phẩm này hay không?” 

Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, giả sử trong trường hợp này nhà bán lẻ chọn A – Sữa lý do bởi vì nhà bán lẻ đã có thị phần nhất định, đã hiểu về nhu cầu khách hàng và dễ dàng chốt khách hơn. Nhiệm vụ tiếp theo của nhà bán lẻ là xây dựng chiến lược đầu tư để mở rộng thị phần, nhanh chóng đưa sản phẩm sang khu vực “ngôi sao”.

3.3. Phân tích sản phẩm nhóm “ngôi sao” trong ma trận BCG

Khi nhà bán lẻ đã có một sản phẩm nằm trong nhóm “ngôi sao”. Xin chúc mừng, điều này đồng nghĩa với việc nhà bán lẻ đang có thị phần lớn nhất thị trường và tiềm năng phát triển của sản phẩm vẫn còn rất lớn khi mà nhu cầu người mua tăng cao.

Tuy nhiên quay trở lại với biểu đồ vòng đời sản phẩm ở mục 3.0, chúng ta thấy được rằng thời điểm này, sản phẩm bắt đầu chững dần về doanh số. Không chỉ có vậy, thực tế chắc chắn xảy ra ở thời điểm này chính là có ngày một nhiều đối thủ sẽ tham gia vào thị trường và cạnh tranh với sản phẩm của bạn.

Từ những vấn đề trên, nhà bán lẻ cần phải liên tục duy trì uy tín của thương hiệu nhằm đảm bảo sản phẩm luôn là sự lựa chọn tin dùng của khách hàng bất chấp giá bán có thể cao hơn và các chương trình ưu đãi không nhiều hơn đối thủ.

Đây chính là giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhất và sản phẩm nào chiếm lĩnh được thị phần sẽ bùng nổ về doanh số nhưng cũng cần phải lưu ý kiểm soát các chi phí vận hành và Marketing song song bên cạnh việc tối ưu năng lực chốt sale của đội ngũ.

3.4. Phân tích sản phẩm nhóm “bò sữa” trong ma trận BCG

Trong phiên bản nguyên gốc, nhóm này có tên là “cash cow”, dịch chính xác ra tiếng Việt là “bò sữa” với hàm ý đây là giai đoạn sản phẩm đã chín và là thời gian để gặt hái thành quả.

Có thể hiểu đơn giản, khi nhu cầu thị trường đi xuống, nhà bán lẻ sẽ gặp phải ít đối thủ cạnh tranh hơn trong khi thị phần vẫn không hề thay đổi, luôn nằm ở Top 1 thị trường.

Với sản phẩm nằm trong nhóm “con bò” này, nhiệm vụ của nhà bán lẻ chính là duy trì thời gian “vắt sữa” càng dài càng tốt đồng thời cân đối để đảm bảo tỉ suất lợi nhuận luôn ở ngưỡng tối đa.

Hãy nhớ rằng lúc này mục tiêu doanh số không còn là điều quan trọng nhất vì có bỏ thêm gấp đôi hay gấp ba chi phí vận hành hay đầu tư Marketing thì nhu cầu của thị trường cũng đã chạm ngưỡng giới hạn và đang dần đi xuống rồi.

Thay vào đó, nhà bán lẻ cần đặt ra ngưỡng tỉ suất lợi nhuận tốt nhất có thể và duy trì con số này ổn định càng lâu càng tốt. Điều này có thể được thực hiện bằng cách cắt giảm hoặc điều chuyển nhân sự sang bán hàng ở các nhóm sản phẩm mới, hạn chế thâm hụt hàng hoá do hết date, tối ưu tỉ lệ chốt sale.

3.5. Phân tích sản phẩm nhóm “con chó” trong ma trận BCG

Cuối cùng, trong quá trình kinh doanh, nhà bán lẻ đánh giá sản phẩm của mình đang nằm trong nhóm “con chó” thì điều đó đồng nghĩa với việc sản phẩm này đang trở thành một mối bận tâm khó chịu. Lúc này, sản phẩm đã không còn chiếm lĩnh được thị phần, nhu cầu thị trường cũng giảm sâu. Cho dù sản phẩm vẫn tiếp tục mang lại kết quả doanh số nhưng đánh giá trên chi phí bỏ ra thì không đạt kỳ vọng thu về mong muốn.

Điều cần làm chính là cắt giảm sâu chi phí bỏ ra và bán chủ yếu dựa trên thương hiệu đã được gây dựng, hạn chế thấp nhất các khoản chi không đáng có và để sản phẩm kết thúc vòng đời kinh doanh của nó.

Có 02 lý do khiến sản phẩm nhanh chóng rơi vào nhóm “con chó”:

• Sản phẩm đã lỗi thời: một chiếc iPhone 10 – 4 năm trước là sản phẩm được săn đón hàng đầu thế giới thì nay trở thành một chiếc điện thoại không ai mong muốn sử dụng. Trong khi với sự phát triển của công nghệ, các model mới càng ngày càng đẹp hơn, cứng cáp hơn, pin khoẻ hơn, chụp ảnh đẹp hơn v.v… chính sự cạnh tranh khốc liệt trong việc phát triển sản phẩm mới từ nhà sản xuất đã khiến sản phẩm nhanh chóng rơi vào nhóm “con chó”
• Nhu cầu thị trường “ảo”: có những sản phẩm trong một thời điểm nhất định tạo nên một trào lưu khiến nhu cầu thị trường tăng vọt (thường xuất hiện phổ biến trong ngành thời trang).

Đặc điểm chung của nhóm sản phẩm này là giá rẻ, dễ tiếp cận và thuyết phục người mua hàng nhanh chóng “xuống tiền” nhưng những tiện ích thu về lại hoàn toàn không được như kỳ vọng. Những người kinh doanh sản phẩm này có thể giàu lên chỉ sau 01 tháng nhưng cũng có những người thi nhau nhập hàng ở cuối vòng đời sản phẩm thì lại ôm một đống hàng tồn. Câu chuyện này, ai làm kinh doanh có lẽ cũng đã gặp phải đôi ba lần.

Ma trận BCG sẽ là cách tốt nhất để nhà bán lẻ đánh giá sản phẩm khi có ý định đầu tư nguồn lực phát triển hoặc bắt đầu kinh doanh để loại bỏ ngay lập tức các sản phẩm vốn đã nằm trong nhóm “con chó” hay có xu hướng rơi vào nhóm “con chó” rất nhanh – gây ra những rủi ro lớn cho nhà bán lẻ.

4. Cách vẽ ma trận BCG

Bước 1. Chọn sản phẩm

Ma trận BCG có thể được sử dụng để phân tích doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ. Xác định đơn vị kinh doanh chiến lược sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình phân tích ma trận.

Bước 2. Xác định thị trường 

Xác định thị trường không chính xác có thể dẫn đến việc phân loại sản phẩm kém hiệu quả. Do đó, việc xác định chính xác thị trường là điều kiện tiên quyết để công ty hiểu rõ hơn về vị thế danh mục sẽ đầu tư.

Ví dụ, nếu một công ty đang hoạt động trong thị trường smartphone và có một sản phẩm mới có tốc độ tăng trưởng cao, đồng thời có thị phần lớn trong thị trường đó, thì sản phẩm đó có thể được xem xét là “Cash Cows” trong mô hình BCG.

Ngược lại, nếu một sản phẩm khác của công ty đang hoạt động trong thị trường máy tính bảng có tốc độ tăng trưởng thấp và thị phần nhỏ thì sản phẩm sẽ trở thành Dogs.

Bước 3. Tính thị phần tương đối

Dựa trên doanh thu hoặc khối lượng đơn vị, thị phần đo lường mức độ phục vụ của toàn bộ thị trường của công ty. Trong ma trận BCG, thị phần tương đối được sử dụng để so sánh doanh số bán của sản phẩm với doanh số của đối thủ cạnh tranh chính cho cùng một sản phẩm.

Dưới đây là cách tính thị phần tương đối:

Thị phần tương đối = Doanh số bán sản phẩm trong năm nay/Doanh số của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu trong năm nay

Thị phần tương đối có thể được tính bằng cách so sánh thị phần thương hiệu của công ty bạn với đối thủ cạnh tranh trong một ngành nhất định. Ví dụ: nếu đối thủ cạnh tranh của bạn có thị phần là 25% và bạn có thị phần là 10% thì thị phần tương đối của bạn sẽ là 0,4. 

Bước 4. Xác định tỷ lệ tăng trưởng

Có thể xác định tốc độ tăng trưởng của một ngành bằng cách sử dụng các nguồn tài nguyên trực tuyến bằng cách phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty hàng đầu.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường được tính theo công thức sau:

(Doanh số sản phẩm năm nay – Doanh số sản phẩm năm ngoái) / Doanh số bán sản phẩm năm ngoái

Thị trường phát triển cao có lượng khách hàng tiềm năng lớn, tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty tăng doanh thu.

Bước 5. Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Sau khi xác định được thị phần và tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh, bạn tiến hành vẽ sản phẩm dựa trên số liệu ma trận BCG. Trục X thể hiện thị phần tương đối và trục Y thể hiện tốc độ tăng trưởng của ngành.

Có thể vẽ minh họa mỗi vòng tròn tượng trưng cho từng đơn vị/thương hiệu/sản phẩm. Kích thước lý tưởng sẽ tương ứng với tỷ lệ doanh thu.

5. Ví dụ phân tích ma trận BCG của MASAN Group

5.1. Đánh giá ma trận và Chiến lược Nước mắm Nam ngư (SBU ngôi sao)

• Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao).
• Tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm.
• Tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
• Cần kết hợp các nguồn lực để đánh bại đối thủ ngang bằng mình

5.2. Đánh giá ma trận và Chiến lược Nước mắm Chinsu, nước tương Chinsu (SBU con bò sữa)

• Sản phẩm có thị phần rất cao nhất trong một thị trường không còn tăng trưởng mạnh.
• Định hướng chiến lược cho vị trí này thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm.
• Kết hợp chiến lược để giữ vững thị phần.

5.3. Đánh giá ma trận và Chiến lược Nước Tương Tam Thái Tử (SBU dấu chấm hỏi)

• Sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).
• Chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần. Có nghĩa là là di chuyển về hướng vị trí “ngôi sao” bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
• Tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.

5.4. Đánh giá ma trận và Chiến lược Mì Omachi (SBU con chó)

• Sản phẩm ở vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ, thị trường cũng tăng trưởng chậm.
• Doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm. Và trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ.
• Tuy nhiên nó là sản phẩm thiết yếu cũng góp phần vào việc phát triển các sản phẩm khác của Masan nên doanh nghiệp cần duy trì bằng cách cải tiến sản phẩm và có các chiến lược khác nhằm tăng thị phần, chấp nhận không lợi nhuận.

Xem thêm: Chiến lược kinh doanh của chuỗi siêu thị winmart – “ông trùm” bán lẻ thị trường Việt Nam

6. Một số lưu ý khi áp dụng ma trận BCG cho cửa hàng / doanh nghiệp bán lẻ của bạn

Nên có một số lượng nhất định các cửa hàng được mở ban đầu để đánh giá. Tuy nhiên, quá trình tối ưu này dài hơi và mục tiêu chính là ngày hôm nay tốt hơn hôm qua. Vì vậy, giai đoạn đầu quá trình tối ưu có thể chậm và hơi mất phương hướng, nhưng càng về sau kết quả sẽ càng chuẩn.

Việc chọn giới hạn thời gian hoạt động để có lãi có thể linh hoạt, thậm chí khi thấy quá nhiều cửa hàng “ngôi sao” có thể giảm thời gian này xuống để gia tăng tính cạnh tranh cho mô hình.

Khi lựa chọn mốc thời gian hoạt động của cửa hàng, cần xét đến yếu tố ngành nghề, đặc thù ngành và Dự đoán được doanh thu của cửa hàng để đưa ra các lựa chọn phù hợp.

7. Tổng kết

Thông qua bài viết này, chúng ta đã lần lượt đi qua các định nghĩa ma trận BCG là gì, cách thức thu thập dữ liệu, cách thức vẽ và các thức phân tích một ma trận BCG dành riêng cho mô hình bán lẻ. Để áp dụng ma trận BCG thành công, điều quan trọng nhất chính là nằm ở cách thức thu thập thông tin chính xác giúp nhà bán lẻ có thể xây dựng một ma trận BCG thể hiện tương đối nhất nhu cầu thị trường và thị phần so sánh giữa mình và đối thủ.

Liên tục thu thập dữ liệu, tham khảo thị trường, xây dựng ma trận BCG trước mỗi quyết định đầu tư vào sản phẩm chủ lực nào hay loại bỏ sản phẩm nào trong bài toán lập kế hoạch kinh doanh ban đầu chính là bước chuẩn bị vững chắc nhất để bán được hàng và mang về lợi nhuận tối đa. Chúc các nhà bán lẻ nhanh chóng áp dụng được ma trận BCG và kinh doanh thành công.

Có thể bạn quan tâm: 
>> Chiến lược kinh doanh thành công của Vinamilk “Chậm mà Chắc”
>> Affiliate Marketing là gì? Hướng dẫn kiếm tiền online từ Affiliate Marketing100tr/tháng